¿Aún
queda alguien que piense que Facebook es tan sólo una red social para ver fotos
de las vacaciones? ¿O tan siquiera para buscar a la compañera/o de clase/trabajo
que no sé cómo se llama? (sí, por esto nació y a veces también). ¿O tal vez para
que nos haga gracia alguna respuesta ingeniosa del Community Manager de turno?
Sin embargo, Facebook
cumple ya a día de hoy un papel crucial en la relación entre marcas y clientes
y, por ello, en el corazón del negocio. Gracias a estrategias de
comunicación adaptadas al medio y con uso de sus medios de pago, Facebook está dando respuesta a objetivos de ventas
y conversiones al mismo nivel, o mayor, que otros medios
publicitarios digitales y, con aún más distancia,
tradicionales.
Así
fue el caso de MÁSMÓVIL,convirtiéndose
en caso de
éxito publicado por Facebook recientemente.
MÁSMÓVIL,
operador móvil que ofrece las tarifas más económicas del mercado, con una gran
necesidad de conocimiento de marca para consolidarse como la primera compañía
móvil del mundo enfocada en los nuevos medios de comunicación. Territorio
creativo formó parte de la nueva estrategia que quería desarrollar MÁSMÓVIL,
apostando por construir una
estrategia de marca que giraba en torno al concepto #SOMOSRAROS.
En un sector donde hablar claro, con productos/servicios fáciles de entender y
contratar, como lo hace MÁSMÓVIL es, sin duda, ser raro, y con este concepto creativo transversal a
toda campaña y acción en medios digitales, el operador fue
ganando notoriedad y convirtiéndose en una marca sólida en el
mercado.
Para
poder traducir este concepto en un tren hacia las ventas además de una narración
creativa, se realizaba una
estrategia global de comunicación en diferentes fases,
permitiendo acompañar al usuario en su vinculación con la marca durante todo el
camino.
Hola, ¿cómo te
llamas?
Tras
la buena acogida por parte de los usuarios y el incremento recurrente de su
comunidad y del alcance de sus publicaciones en el entorno digital,
MÁSMÓVIL se atrevió también
con la televisión y lo hizo con Tc. El spot llevado a cabo
mantenía el humor, tono y estilo que ya les diferenciaba, todo girando en torno
a su #SOMOSRAROS.
El
poder amplificar este trabajo conceptual y realmente llegar a nuevos públicos
que conocen un nuevo producto y una nueva idea era un trabajo continuo. Nuestro
objetivo de medios se basaba en las impresiones y el alcance, en amplificar de
la mejor manera posible el concepto. Para ello, formatos de imagen y vídeo
creativos eran imprescindibles. Buscábamos públicos amplios y lo combinábamos con
nuestra metodología de trabajo de públicos microsegmentados,
consiguiendo clasificar al público general y analizar, gracias a ello, cuál de
los mismos tiene una respuesta mayor a nuestro contenido. El aprendizaje de públicos y formatos en
esta fase es imprescindible para enfocar y acertar en las
venideras.
¿Estudias o trabajas? Vamos
a tomar una copa
Una
vez incrementado el conocimiento de marca, las interacciones con los usuarios
crecieron también. Un buen servicio de ATC de MÁSMÓVIL eficiente
reactiva y proactivamente, de una forma cercana y sencilla favorecía el índice
de aplauso por parte del usuario. Además, para dinamizar las conversaciones con
los usuarios, se desarrollaron concursos y aplicaciones,
lo que permitió conocer las consultas de los clientes de
MÁSMÓVIL y conocer sus necesidades.
Además,
una comunidad fuerte es un activo de difusión que nunca hay que despreciar. Por
ello, es en esta fase cuando la captación de comunidad cualificada tomaba
especial relevancia. Es por esa cualificación que, del público
alcanzado en una primera fase, se estudia y se generan segmentos más
potencialmente vinculados. De esta manera conseguimos discernir aquel público al
que seducir con un concepto ‘raro’ en un mercado amplio que exigía entender
quién quería ser ‘raro’ y hablarle adaptándonos a sus
intereses.
¿Quieres algo más serio
conmigo?
Es
importante que el concepto creativo baje a la realidad cuando queremos
vender,
dé respuesta y se traduzca en realidad y no sólo en algo aspiracional. Ofertas
sencillas, usabilidad de página…
Es
por ello que desde la estrategia de medios nos planteamos dos desafíos llegados
a este momento: acompañar
al usuario en todo el proceso de decisión y poder entender
detalladamente qué estrategias de medios nos entregaban un resultado mayor. En
el primer caso, a través de una parametrización de la página de destino,
conseguimos realizar un remarketing segmentado, entregando información detallada
de dónde cada usuario había planteado la siguiente pregunta. Y además,
apoyándonos en una optimización continua, entendíamos, a través de medición externa
en la página, qué públicos y qué creatividades nos entregaban una mayor
conversión además de poder adaptarnos al modelo de conversión
más adecuado.
El álbum de
bodas
Esta
estrategia a través de los diferentes productos merecía este verano la
publicación como caso de
éxito por parte de Facebook con resultados en todos los
estadios:
§
El
Share Of Voice de la marca en su sector creció un 2X
respecto del total de menciones.
§
Del
2013 al 2014 la comunidad
de Facebook experimentó un gran crecimiento incrementando su alcance y
vinculación gracias a la inversión
realizada.
§
Se
incrementó el tráfico
cualificado a la web de contratación de MÁSMÓVIL desde medios sociales en un
2.3X.
Así
es como una marca a través de la definición y ejecución de una estrategia
digital vinculada al consumidor en todas sus fases de relación,
siendo capaz de analizar y cubrir las necesidades de un mercado en crecimiento,
consigue convertirse en un
caso de éxito y un ejemplo a seguir para el resto de
marcas.
fuente: TcBlog,
el Marketing en español
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