Cuando
en el estudio sobre
Transformación Digital en la Empresa Española que
realizamos y presentamos hace escasas fechas se interrogaba a los encuestados
sobre la percepción que tienen sobre lo que es transformación digital, cerramos
las conclusiones en un tono algo decepcionante.
En
efecto, literalmente decíamos: “El concepto de transformación digital muestra
un sesgo excesivo hacia el área de márketing y ventas”. El resumen de las
respuestas, lo deja claro:
Los
puntos número uno, dos y tres se refieren explícitamente a eso. Diseño de nuevos
canales de venta, la introducción de tecnología en la relación con el cliente y
la digitalización, sea lo que sea eso, de los puntos de contacto con el cliente,
concepto que venimos denominando Customer Journey.
Por
debajo quedan aspectos que, desde la perspectiva de Territorio creativo, son
parte esencial de lo que entraña la idea de transformación digital:
el sometimiento a un
entorno de innovación acelerada, la modificación de las estructuras
organizativas y la relación con las personas que trabajan en la organización
más, por último, la creación y adaptación a nuevos modelos de
negocio.
Obviamente,
la primera obligación de toda dirección competente de empresa es el
mantenimiento y mejora de la cuenta de resultados, sobre todo la del ejercicio
presente que es el que siempre es primero por evaluar. La cuenta de resultados
de mañana es un concepto más etéreo, pegado a la estrategia y sometido a un
grado de incertidumbre que suele alejar a la dirección de las
compañías de asumir saltos mortales en su propia
concepción.
Los
residentes en Madrid están viendo en los últimos dos meses cómo la ciudad se ha
poblado de pequeños vehículos eléctricos que pueden alquilarse por minutos
simplemente acercándose a ellos con un teléfono móvil y dejándolos en otro punto
de la ciudad sin preocuparse por la gasolina, el precio del aparcamiento, los
seguros ni nada más.
Detrás
de Car2Go, la equipadora
de los automóviles eléctricos; Moovel, que proporciona
servicios de pago y MyTaxi, aplicación que
lidera también en la ciudad de Madrid la contratación de taxis online, se
encuentra Daimler, la matriz del
grupo Mercedes Benz. No es difícil encontrar en su blog entradas
vinculadas a hackhatones o procesos
de innovación tecnológica.
No
es Daimler la primera ni la única gran empresa cotizada con una marca global que
crea estructuras vinculadas a innovaciones disruptivas (es obvio que Daimler se
inclina por estar presente en el negocio de la movilidad y no en el de vender
vehículos), podemos también observar el Open Future de
Telefónica. Pero seguramente es un concepto poco extendido entre organizaciones
más medianas o de sectores menos afectados aún por la disrupción de muchos
otros.
El
riesgo de que percibamos primeramente la transformación digital – o sin tener en
cuenta lo demás – como un asunto vinculado a márketing y ventas es el riesgo de
digitalizar lo que ya se hace sin pensar en cómo cambiarlo. Es decir,
la renuncia a pensar fuera
de la caja, a buscar la propia canibalización y a darle una buena respuesta al
dilema del
innovador.
Recuerden
que el dilema del innovador es un problema de buenas empresas. Es decir, de
empresas bien gestionadas que cuando se enfrentan a tecnologías disruptivas no
tienen casi más remedio que renunciar a ello porque se trata de mercados, en sus
fases iniciales, de poco tamaño y de poca rentabilidad. Y esto conduce a
permanecer en la defensa de lo tradicional sin capacidad de reacción a lo nuevo.
En otras palabras, el riesgo de convertirse en un Kodak (es decir: caer en la
nada para tener que reinventarse desde
cero).
Desde
nuestra perspectiva, consideramos que la aceleración del
cambio y de la innovación introduce la necesidad de invertir la
visión: es a partir de la innovación acelerada como mantra como
debemos llegar a la modificación de las relaciones con el cliente, a plantearnos
la digitalización de los puntos de contacto y a la introducción de la tecnología
en esos ciclos de venta. Pero también a entender que acelerar la innovación
supone plantearse cambios en la organización (miren por qué SONY
hace crowdfunding), la apertura a relaciones abiertas (reflexionen
sobre el gran momento que supuso la liberación de patentes de Tesla y el por
qué) y la presencia y ensayo de nuevos modelos de negocio (Room Mate,
sin ir más lejos, que aprende a
hacer su AirBnb).
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entrada Transformación digital es
innovación antes que marketing aparece primero en Territorio
Creativo.
fuente: Territorio Creativo
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